Jeans tricolore

Un successo senza tempo, quello dei pantaloni in denim, la cui origine secondo molti è legata a doppio filo al nostro Paese



The Van, 09 Nov 2018 - 10:33

Gli italiani hanno inventato il jeans. Pura fantasia? No, più semplicemente, è la tesi di alcuni storici che legano il prodotto alla tradizione tessile genovese nel Medioevo. Vero o falso che sia, la certezza è che il mercato mondiale del denim – questo il nome del tessuto utilizzato – è immenso: 100 miliardi di dollari il valore complessivo, dominato da americani e giapponesi (dati Statista, società specializzata in ricerche di mercato internazionali). L’Italia si difende molto bene conquistando una quota di poco inferiore ai due miliardi di dollari, come raccontato da Il Sole24Ore. Se ci è riuscita lo deve all’estro e alla solidità di alcune aziende, brand che hanno conquistato il mondo come Diesel, Carrera, Wampum.

 

A Molvena nasce Diesel

La storia di Diesel parte da Molvena, comune di 2mila abitanti in provincia di Vicenza. È qui che il fondatore, Renzo Rosso, figlio di contadini, che aveva iniziato a cucire con la vecchia Singer della madre, nel 1978 fonda l’azienda, con un logo che si ispira al mondo degli indiani d’America. Oggi Diesel vanta negozi monomarca in tutto il mondo e ha saputo conquistare il cuore dei consumatori anche grazie alle sue campagne di marketing e collezioni provocatorie. L’ultima, Hate Couture, è indirizzata contro gli “hater”, come vengono definiti i violenti del web: i capi riportano scritte con le offese verso il brand e nei confronti di alcune celebrità della Rete. Oggi Diesel è parte della holding OTB (Only The Brave), sempre di proprietà della famiglia Rosso, che annovera marchi come Maison Margiela, Marni, Brave Kid ed altri e ha archiviato il 2017 con un fatturato di 1,52 miliardi di euro.

 

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Carrera: il jeans corre come una Porsche

Da Molvena a Lugo di Grezzana, nei dintorni di Verona, sono poco più di un centinaio di chilometri. È qui che a metà degli anni 60 i tre fratelli Tito, Imerio e Domenico Tacchella danno vita a un altro brand leader nel mercato dei jeans, Carrera, un nome che si ispira alle velocissime Porsche 911. Negli anni 80 la produzione tocca anche la quota di 15 milioni di capi annui, ma sul finire degli anni 90 l’azienda decide di delocalizzare la sua produzione in Asia, più precisamente in Tajikistan. Sotto la guida di Gianluca Tacchella, dal 2001 a capo dell’azienda, Carrera vive una seconda vita: è sua l’idea di una joint venture con un partner californiano che porta il marchio sul mercato americano. Ed è sotto la sua guida che nascono innovazioni come “Aloe”, una linea che prevede l’inserimento dell’omonima pianta nelle fibre, garantendo un tessuto elastico e morbido. Oggi Carrera è una realtà da 50 milioni di euro di fatturato, l’80% realizzato in Italia, e può contare su una distribuzione in circa trenta Paesi tra Europa e Medio Oriente.

 

La rinascita di Jesus

Dal profondo nord est passiamo al profondo nord ovest. Qui è nato, nel 1971, il marchio Jesus Jeans su iniziativa del Maglificio Calzificio Torinese, diventato presto celebre anche per le sue campagne pubblicitarie provocatorie, che all’epoca attirarono le critiche di alcuni intellettuali, uno su tutti Pier Paolo Pasolini. Dopo il boom degli anni 70-80, Jesus Jeans è scivolato nel dimenticatoio fino a scomparire dal mercato agli inizi degli anni Novanta, a seguito anche della crisi dell’azienda proprietaria. A farlo rinascere ci ha pensato nel 2011 Marco Boglione, il proprietario di BasicNet, un colosso da 740 milioni di fatturato, che vanta al suo interno brand come Robe di Kappa, Superga e K-Way.

 

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La “Siviglia” d’Italia

Scendendo più a sud lungo la Penisola, arriviamo a Marotta, nelle Marche. Qui nasce nel 2006 un altro marchio di jeans destinato a far parlare di sé: si chiama Siviglia e ha conosciuto una grande crescita negli ultimi anni, con 20 milioni di euro di fatturato (dati 2016) e una presenza consolidata in Europa (Svizzera, Austria, Germania, Austria, Francia, Inghilterra) e in Giappone. Fondata da Sauro Bianchetti, oggi l’azienda vede al timone Cesare Bianchetti che ha puntato tutto sulla sostenibilità dei prodotti: i capi sono certificati per la non tossicità e il basso impatto ambientale. Per raggiungere questo risultato Siviglia ha eliminato l’utilizzo del cloro, con il ritorno all’antico metodo della cenere per fissare colori e stampe.

 

Abruzzo leader nei jeans

Un po’ più in giù si arriva in Abruzzo, dove c’è un posto in cui si producono jeans di straordinaria qualità. Stiamo parlando della Val Vibrata, in provincia di Teramo, un distretto che vede due aziende protagoniste. Wampum è una di queste: marchio fondato da Mauro di Paolo nel 1965, si specializza nella creazione e produzione di jeans per taglie forti. Oggi è parte di FEGI Manifatture dove confluiscono le linee dell’azienda, tra cui Wampum Natural Woman e WPM kids. Altro leader nella produzione e lavorazione dei jeans è il gruppo Casucci, fondato sempre qui sul finire degli anni Novanta che oggi fattura 22 milioni di euro annui. Oggi alla guida c’è Cristiano Casucci, a cui si deve il rilancio di Tela Genova, altro brand storico del settore che, non a caso, fa riferimento alla città in cui il jeans è nato. Tutto torna, insomma.

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