L’home living italiano non conosce crisi

Vocazione all’export e vendite online: il mercato dell’home living italiano nel 2018 è cresciuto dell’8%



The Van, 14 Giu 2019 - 09:45

Una crescita continua, incurante degli anni di crisi, della contrazione del mercato interno, dal braccio di ferro Usa-Cina. L’home living italiano è più forte di ogni ostacolo. Il mercato del design e dell’arredo che nel 2017 era aumentato del 2%, toccando quota 41,5 miliardi (fonte Mediobanca), lo scorso anno ha incrementato il proprio fatturato dell’8%. La spinta è arrivata soprattutto dal comparto del design, che nel 2017 è cresciuto del 4,4% e da solo vale 21,8 miliardi.

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Un 2018 d’oro

Un’analisi sui maggiori marchi del settore, condotta da Pambianco Strategie di impresa, racconta un 2018 con segno più quasi ovunque, con una crescita media del 6%, pochi indicatori negativi e diversi risultati a doppia cifra. Tra i big quello che migliora di più è poltronesofà, che aumenta del 13,3% rispetto all’anno precedente, con un fatturato di 380 milioni di euro. Ma la regina del fatturato dell’home living è Design Holding, che chiude l’anno con 545 milioni. Il nome, forse, non dice molto, perché Design Holding è una nuova realtà che nasce dall’ingresso del fondo d’investimento statunitense The Carlyle Group nel piano industriale di Investindustrial e raccoglie i marchi B&B Italia, Louis Pulsen e Flos. Proprio quest’ultima è l’azienda che traina i ricavi del gruppo grazie a un fatturato che nel 2018 ha toccato quota 225,9 milioni di euro (+5%). Al secondo posto dopo Design Holding figura Lifestyle Design, che raccoglie sotto l’ala di Poltrona Frau i marchi Cassina, Cappellini, Ceccotti, Janus et Cie e Luminaire. Dal 2014 è controllata dagli americani di Haworth e lo scorso anno ha realizzato un fatturato di 436 milioni di euro, stabile rispetto al 2017. Crescita a doppia cifra nel 2018 anche per Molteni (+10,9%) e Poliform (+10%), ma è il comparto cucine a mostrare i numeri più entusiasmanti: Scavolini sale a 225 milioni (+11%) e supera la rivale di sempre Veneta Cucine, la quale però passa però da 138 a 204 milioni mostrando una crescita del 13%, la maggiore del settore dopo Poltronesofà.

Poli del lusso, personalizzazione estrema e contract

Tra i big c’è chi ha continuato a investire in Italia consolidando la sua filosofia di prodotto accessibile, come poltronesofà. C’è chi ha puntato sul mercato americano, come il Poltrona Frau, chi invece ha scelto la strada della personalizzazione dei prodotti, come il gruppo Cucine Lube e Creo Kitchens che ha aumentato il fatturato del 3,6%. Altri poi – fra cui Design Holding, Molteni, Poliform e Calligaris – hanno spinto per la creazione di grandi poli del lusso con l’obiettivo di entrare nel mercato del contract, fornendo soluzioni “chiavi in mano” per ambienti pubblici, hotel, uffici e spazi di rappresentanza. Il contract si dimostra un settore chiave per la crescita del mercato italiano ed estero: una soluzione che ha fatto la differenza, soprattutto per il gruppo Design Holding.

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Passione Made in Italy

L’Italian style conquista il mondo, quindi. Sono i numeri a sostenerlo: una ricerca commissionata a Banca IFIS stima una crescita media del fatturato 2019 tra il 5 e il 7% dovuta in larga parte alle esportazioni, di cui si prevede un aumento soprattutto nel mercato asiatico e in quello americano. I dati sull’export variano da un comparto all’altro. Le aziende degli imbottiti esportano ben l’82% del loro prodotto, seguite dai produttori di cucine, la cui quota destinata al mercato internazionale è del 67%. La macro-area del legno, invece, è terza con il 63%. L’export è la più importante voce di bilancio di tutta la filiera (fonte Mediobanca), arrivando a coprire circa il 75% del fatturato totale per un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro. Il primo mercato di riferimento è quello europeo, con ricavi che arrivano a 6,2 miliardi, seguito dall’Asia (1,7 miliardi) e dall’America (1,3 miliardi).

Il futuro è nell’online (e nei millennials)

Una spinta decisiva alla crescita arriva anche dall’online. Lo scorso maggio la ricerca sullo stato dell’arte dell’eCommerce Italiano, a cura dell’Osservatorio eCommerce B2C-Consorzio Netcomm/School of Management del Politecnico di Milano, racconta che le vendite online per il settore dell’arredamento & home living sono cresciute del 48% rispetto al 2015 e del 26% nel 2018, raggiungendo il valore record di 1,7 miliardi di euro. I più propensi ad acquistare online sono i millennials che un’analisi di mercato di Pambianco del 2016 identifica come una nuova tipologia di compratori: consumatori giovani, meno interessati al marchio, allo status symbol, all’arredamento completo monomarca, ma attenti invece al prezzo del singolo elemento, alla qualità dei materiali e allo stile italiano.

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