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Il museo? È un’impresa

Il futuro dell’arte e della cultura è affidato a quegli esempi virtuosi in grado di conciliare il ruolo di custodi della cultura con l’obiettivo della sostenibilità economica



The Van, 10 Mag 2019 - 10:15

Musei vecchi e polverosi addio. I musei, oggi, devono avvicinare le persone alla cultura, fare divulgazione, formare i giovani e affiancare le scuole. Ma oltre a tutto ciò, devono anche essere gestiti come un’impresa, con un occhio a spese e ricavi.

Il punto di svolta in Italia si è avuto a fine 2014, grazie al Decreto Musei firmato dall’allora ministro dei Beni e delle attività culturali Dario Franceschini. La conseguenza è stata l’istituzione di un sistema composto da 20 musei autonomi e da una rete di 17 poli regionali. A dispetto delle polemiche (e delle battaglie legali) scatenate dal provvedimento, i risultati sono stati molto positivi.

Dopo il crollo del 2012-13, le spese delle famiglie italiane per servizi culturali e ricreativi (musei, teatri, cinema e concerti) sono in costante crescita. Il Rapporto Federculture 2018 segnala che il comparto vale 31 miliardi di euro ed è cresciuto nell’ultimo anno del 3%. Notevoli sono però le disparità geografiche: al Nord una famiglia spende in cultura 150 euro al mese, al Sud appena 90.

A trainare la crescita dei musei sono stati proprio i 20 enti autonomi che dal 2015 a oggi hanno fatto registrare un complessivo balzo in avanti sul fronte dei visitatori e del fatturato.

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Il caso Mann

Un esempio fra tutti è il Mann, il museo archeologico di Napoli, la cui direzione è stata affidata all’archeologo toscano Paolo Giulierini.

«Ho trovato un museo che contava circa 200mila visitatori annui. In tre anni siamo arrivati a 630mila» racconta Giulierini. «Per riuscirci, ho introdotto il metodo della condivisione degli obiettivi. Un esempio? Ho messo le foto dei colleghi accanto a opere d’arte a loro scelta. Il messaggio? Noi e il museo siamo la stessa cosa, senza di voi le opere d’arte non vivono e non possono attrarre i visitatori». Ma come guadagna il Mann? «Attualmente, il bilancio museale genera oltre 4 milioni di euro di biglietti, 1 milione di fee per prestiti per mostre internazionali e 500mila per entrate diverse (sponsorizzazioni, proventi per esternalizzazioni di servizi …)».

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Fonti di finanziamento

Ma come si finanziano (e in alcuni casi anche guadagnano) più in generale i musei nel nostro Paese? A dare una risposta di massima è il più recente rapporto Federculture (pubblicato a fine 2018), che analizza i modelli di business di quindici importanti realtà museali italiane, sia autonome che statali.

In base al rapporto risulta che in media il 62% degli introiti delle fondazioni culturali deriva da ricavi “caratteristici” (incassi da biglietti, location management, attività didattica, vendita di altri servizi, diritti di concessione). Per quanto riguarda invece i musei autonomi, il 75% dei proventi deriva da ricavi caratteristici. Ridotta la capacità di fundraising: l’11% dei guadagni delle fondazioni deriva da donazioni di privati e solo il 3% nel caso dei musei autonomi. Il modello di business più diffuso (6 realtà su 15) è quello commerciale, in cui i contributi pubblici incidono marginalmente (meno del 20%). Solo tre realtà si reggono quasi esclusivamente con i contributi pubblici.

Per guadagnare servono visione e dinamismo. Prosegue Giulierini del Mann: «Dalla nostra intensa attività di prestiti deriva la parte più robusta degli introiti dopo i biglietti. Il merchandising e le donazioni sono presenti, ma non ancora sviluppate a livello ottimale. Ci siamo poi inventati la card annuale da 15 euro per fidelizzare e consentire l’accesso a chiunque ami l’arte. A oggi, abbiamo seimila abbonati».

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Moltiplicatori di guadagni

A fare la differenza è anche l’impatto sul territorio. A questo proposito è degna di nota una recente indagine sul Museo Egizio di Torino, svolta da Quorum e dal Centro studi Santagata. Dai risultati emerge che il museo attira il 25% dei turisti che arrivano a Torino, conta oltre 700mila visitatori annui e arriva a generare una spesa turistica stimata in 85 milioni di euro, un valore dieci volte maggiore del bilancio del museo, con un moltiplicatore di 2,1. Ciò significa che per ogni euro di spesa prodotto o attivato dal museo se ne genera un ulteriore 1,1 di guadagno per l’economia locale.

Proprio in virtù di questo moltiplicatore è lecito porsi una domanda: perché non pensare a musei gratis per spingere il turismo? L’esempio virtuoso è quello del Regno Unito, dove nel 2001 Tony Blair ha reso free l’accesso a 50 musei. L’investimento di 45 milioni di sterline ha generato introiti turistici per 300 milioni e aumentato il numero di visitatori in tutte le realtà, che poi si sono finanziate con mostre tematiche a pagamento. Giulierini, però, è scettico: «Allo stato attuale non è pensabile un sistema all’inglese, né tantomeno un modello americano, che vede la partecipazione diretta di fondazioni bancarie o trustee economici. L’eliminazione del biglietto comporterebbe la compensazione diretta da parte dello Stato, al momento, credo, molto complicata».


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