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Aziende

Crescere con l’export

09 Lug 2015 - 15:26

La testimonianza di tre aziende del programma ELITE di Borsa Italiana che hanno puntato sulle esportazioni come motore per il proprio sviluppo



Sono riconosciuti come eccellenza a livello internazionale ma rappresentano solo il 3,1% dell’esportazione mondiale. È questa la grande contraddizione dei prodotti alimentari italiani. Secondo i dati di Federalimentare l’export italiano vale 34,3 miliardi di euro ed è cresciuto anche nel 2014 (+2,7% rispetto al 2013): 1,2 miliardi di persone nel mondo acquistano ogni anno un prodotto del nostro settore agroalimentare e 750 milioni di persone sono consumatori fidelizzati. Eppure i dati dicono che si può e si deve fare di più. Si può perché oggi l’Italia occupa solo il 10° posto nel ranking mondiale delle esportazioni alimentari, dietro USA, Paesi Bassi, Germania, Brasile, Francia, Cina, Canada, Spagna e Belgio. Si deve perché l’export sta diventando una leva sempre più importante per il settore: sempre secondo i dati di Federalimentare, negli ultimi 10 anni il peso delle esportazioni sul fatturato dell’industria alimentare italiana è salito dal 14% al 20,5%; e se nel 2004 solo due industrie su 10 esportavano, oggi il 50% delle aziende alimentari italiane produce anche per i mercati stranieri.

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Granarolo, quando l’export è necessità

In alcuni casi, l’export cresce per necessità. È il caso di Granarolo, come racconta il Presidente Gianpiero Calzolari: «Siamo stati a lungo la più grande azienda italiana nel mercato del latte. Ma la crescita delle private label, che hanno conquistato il 30% del mercato, ha cambiato gli scenari e ci ha costretti dapprima a diversificare la gamma, puntando sui freschi come i formaggi; e poi, con la crisi economica, a guardare all’estero. Il mercato del latte in Italia è stato caratterizzato da un calo dei consumi del 20% negli ultimi 3 anni per ragioni culturali e salutistiche e, parallelamente, da un aumento della produzione dovuto all'eliminazione delle quote latte. E l’export ha rappresentato l’unica soluzione per vendere il prodotto in eccesso, trasformando questa criticità in opportunità: nel 2011 l'export pesava per il 2% sul nostro fatturato, oggi ha raggiunto il 16% e vogliamo portarlo al 35%, riconquistando quote anche in Usa e America del Sud». Un obiettivo ambizioso per un’azienda dall’identità particolare: Granarolo è infatti la controllata di una cooperativa formata da 1.000 allevatori soci e le sue dimensioni, ancora ridotte rispetto ai competitor a livello mondiale, rendono complessi i processi di internazionalizzazione. Come conquistare i mercati esteri, quindi? «La ricerca e sviluppo riveste un ruolo fondamentale – continua Calzolari –, investiamo circa 70 milioni del nostro fatturato ogni biennio per la creazione di nuovi prodotti che ci consentano di sbarcare su nuovi mercati. Ma gli investimenti non riguardano solo la produzione. Dopo aver aperto Granarolo Iberica per la distribuzione in Spagna nel 2011, abbiamo acquisito il distributore francese CIPF Codipal – operazione che ci ha permesso di espanderci in Francia e Regno Unito – e aperto un ufficio commerciale a Shanghai».

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Damiano, specializzazione e vendita diretta

Tutela del prodotto e presenza diretta nei mercati esteri sono i capisaldi anche di un’altra azienda che ha sempre guardato all’estero. «Fratelli Damiano è nata nel 1964 con una forte vocazione per l'esportazione – racconta Riccardo Damiano, amministratore delegato della società siciliana – lavoriamo in 5 lingue e 20 Paesi differenti e la nostra quota export è variata, negli anni, tra il 100% e l'80% del fatturato. Oggi si attesta intorno all'85%». Fratelli Damiano è specializzata nella produzione di frutta secca italiana e biologica, e puntando su questi valori si propone sui mercati internazionali: «Abbiamo introdotto i prodotti bio nella nostra gamma nel 1976 e siamo 100% bio dal 2000 – continua Damiano –. La nostra è una scelta valoriale, ma anche di posizionamento strategico: contro i colossi turchi e asiatici, l'unica speranza per un'azienda come la nostra è quella di specializzarsi e costruirsi una nicchia». Ma se la base rimane il prodotto, la strategia distributiva riveste un ruolo altrettanto importante. «Abbiamo costruito negli anni un modello distributivo unico che oggi ci permette di essere più competitivi – spiega l’Ad –: abbiamo eliminato sia gli agenti, per avere una gestione diretta dell'ufficio vendite, sia i distributori esterni. Inoltre, abbiamo aperto sedi nei due mercati più strategici, fondando Damiano Usa e Damiano France: la merce parte dall'Italia e viene stoccata direttamente nei due Paesi. In questo modo abbiamo tempi di risposta rapidissimi, con consegne in giornata e un costo decisamente competitivo. Negli altri Paesi, invece, utilizziamo la logistica tradizionale, ma con una gestione sempre a carico del nostro personale».

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Frescobaldi, comunicare la territorialità

Per le aziende che puntano sull’export, insomma, il modello di business riveste una grande importanza strategica. Ma non per tutte è sempre facile conciliare le sfide competitive con la territorialità e la tutela dei prodotti. È il caso dei più prestigiosi produttori di vino, come conferma Lamberto Frescobaldi, presidente della Marchesi de’ Frescobaldi: «Il nostro è un comparto complesso. Innanzitutto è fondamentale la programmazione, poiché il vino viene commercializzato ad almeno tre o quattro anni di distanza dalla vendemmia. Inoltre, non è semplice coniugare volumi e qualità. La tutela della nostra identità e delle caratteristiche del prodotto, che costituisce il nostro valore aggiunto sul mercato, non ci consente di sostenere crescite troppo elevate: la produzione è legata alle uve delle nostre colline, non possiamo ovviamente produrre né acquistare materie prime all’estero. Anche sui mercati stranieri (nei quali Frescobaldi ottiene il 70% del proprio fatturato), infatti, proponiamo i medesimi prodotti che vendiamo in Italia, non ci adattiamo al gusto dei consumatori stranieri: solo così possiamo davvero comunicare la nostra identità». Una scelta strategica, quella di puntare sulle proprie origini, che la Marchesi de’ Frescobaldi ha deciso di adottare anche per il mercato dell’olio: «Nel 1990 abbiamo creato il Consorzio degli oliviticoltori della Toscana centrale – racconta ancora Lamberto Frescobaldi – e abbiamo lanciato l'olio Laudenio, puntando ancora sul prodotto e su un packaging curato, coerente con la nostra territorialità. L'olio è una commodity prodotta in tutto il mondo: per eccellere serve creare una nicchia di qualità, specializzarsi e attrarre consumatori di livello alto. Con qualche investimento, potremmo riuscire ad ampliare la produzione e ad avere successo anche con questo prodotto».

 

Contenuti a cura di The Van